Un concept innovateur sur le marché du jardinage
Une entreprise vouée aux fleurs sauvages et aux graminées indigènes, et un couple doué pour le marketing.
Le rituel consacré du jardinage en ce pays
veut que, le printemps venu, les gens se
rendent à leur centre jardinier acheter des
plantes à floraison annuelle. Sitôt le risque
de gel au sol écarté, n’y tenant plus, les
amants des fleurs passent des jours à garnir
leurs platebandes d’annuelles. Tout l’été, les
plantes seront couvertes d’eau et d’engrais,
et traitées avec soin.
Nous voici maintenant à Wildflower Farm,
près de Coldwater, en Ontario, l’entreprise
horticole innovatrice de Paul Jenkins
et de Miriam Goldberger. Au cours des
20 dernières années, ce couple a révolutionné
le centre jardinier classique. Un plateau de
pétunias pour vos platebandes ? Désolé.
Besoin d’insecticide pour le potager ? Pas ici.
Wildflower Farm vend plutôt ce que les
propriétaires appellent des solutions
d’aménagement paysager naturel à faible
entretien, fondées sur une grande variété
de fleurs sauvages et de graminées
indigènes et vivaces. Des passionnés
de jardinage se procurent chaque année
leurs plantes, graines et mélanges de
semences sur place, à la propriété de la
région d’Orillia. D’autres se renseignent
et font leurs achats sur le site Web de
l’entreprise, www.wildflowerfarm.com.
Les ventes ont augmenté de 40 % en 2006,
puis ont doublé en 2007, portant le chiffre
d'affaires annuel de Wildflower Farm à un
million de dollars. Qu’est-ce qui propulse
cette entreprise ? Mme Goldberger croit
qu’elle est portée par une vague de
changement des goûts des consommateurs.
« Il y a dix ans, l’environnement n’était pas
une grande préoccupation, souligne-t-elle.
Aujourd’hui, plus de gens font des liens.
Ils constatent dans leur vie les effets de
phénomènes climatiques étranges. Ils fuient
les pesticides et voient des changements
dans les règlements concernant l’eau et
l’irrigation. »
Selon elle, nombre de consommateurs
renoncent à perpétuer le jardinage
traditionnel axé sur les annuelles. Sans
entretien ou presque, les plantes indigènes
et les variétés de pelouse résistantes à la
sécheresse offertes par son entreprise ne
laissent pas indifférents les propriétaires
de maison déjà à court de temps libre.
Débutants en horticulture, expérimentés en affaires
Le parcours souvent classique en
agriculture – ferme familiale, études en
agriculture, expérience dans l’industrie
puis retour à la ferme – n’a pas été celui
du couple Goldberger-Jenkins. Natifs l’un
du New Jersey, l’autre de Toronto, ils ont
travaillé à leur compte dans les secteurs du
graphisme et de l’édition de nombreuses
années, à la tête de plusieurs entreprises.
Aujourd’hui, Mme Goldberger et M. Jenkins
se répartissent les responsabilités de gestion
quotidiennes selon leurs talents et leurs
préférences individuelles. Elle s’occupe du
marketing et des ventes au détail, lui, veille
à la production et aux finances.
Sans bagage formel en horticulture à leurs
débuts, ils ne se sentaient pas non plus
liés par la tradition horticole. Au fil d’essais
et d’observations, ils ont élaboré leurs
propres stratégies pour la culture des
plantes indigènes et leur utilisation des
aménagements paysagers, remettant
souvent en cause les vues traditionnelles.
« Dans tous les ouvrages que nous lisions,
on disait de placer les plantes basses à
l’avant et les grandes à l’arrière, dit
M. Jenkins. Pour nous, cela n’avait pas de
sens. Nous préférons faire l’inverse. De cette
façon, les plantes en fleurs sont toujours
visibles et le dépérissement est caché à
mesure que la saison avance. »
Questions de marketing
Chaque année, Wildflower Farm ouvre
ses portes le 22 avril (Jour de la Terre) et
ferme à la fin de septembre. Les ventes
par Internet qui se poursuivent tout l’hiver
constituent une source importante de
revenus hors-saison.
Les Goldberger-Jenkins ont beaucoup investi
dans le marketing et le traitement des ventes
par Internet. Ils ont consacré beaucoup de
soin à la conception et à la fonctionnalité de
leur site Web, mais également à la logistique
subséquente, pour expédier les produits
de manière efficace et au bon moment.
« Nous ne tenons pas de statistiques sur le
nombre absolu de visites du site Web, parce
que cette information ne dit pas grandchose,
explique M. Jenkins. Nous suivons
par contre le nombre de visiteurs individuels
et savons que notre site est consulté par
800 personnes par jour en moyenne, douze
mois par année. »
Pour l’avenir, les propriétaires pensent avoir
trouvé le dosage de production à peu près
idéal. Ce qui continuera de particulariser
cette exploitation agricole, c’est un don
pour le marketing. En 2007, Wildflower Farm
a planté un site de démonstration de prairie
d’herbes hautes de 1,25 acre qui formera un
labyrinthe de fleurs sauvages au cours des
prochaines années. Ce site fera découvrir
aux consommateurs le potentiel des plantes
indigènes, et l’attention du public et des
médias qui en résultera devrait stimuler
les visites et les ventes.
Ce couple a peut-être emprunté un chemin
inusité en agriculture canadienne. Mais
son expérience met en relief des principes
d’engagement personnel et de dévouement
à l’entreprise chers à tous les agriculteurs.
Selon Mme Goldberger : « Faire pousser une
plante et la mettre en marché sont deux
choses bien distinctes. Notre philosophie
est de continuer à travailler fort chaque jour
sur tous les aspects de l’entreprise. »
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